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Zippo:如何“玩火”到极致

在现代的生活中,Zippo打火机仍然是男人不可缺少的玩物之一,其火机利用金属制外观与超强的实用效果证明了它的价值。而自20世纪50年代,美国的烟民数量已经下降了50%,但是去年芝宝公司的销售额仍然超过了2亿美元,它是如何做到的.

Zippo:如何“玩火”到极致

 

据福布斯中文网的报道,身为Zippo制造公司的第三代东家,乔治·布雷斯代·杜克(George Blaisdell Duke)经常会被问到的一个问题是:“你们公司还在营业啊?”这些人倒没有什么恶意,他说。只是美国人已经不再像以前那样抽那么多烟了,所以人们会对这家全世界最有名的打火机制造商生出这样的疑问倒也合情合理。每当这个时候,杜克就会拿出那个用了千百遍的回答:“喔,当然了,”他说着,把手伸到办公桌的另一头去拿万宝路和自己那只刻着波浪图案的银色Zippo打火机,“我们的生意特别特别好。”
事实上,公司的生意是前所未有的好。尽管自20世纪50年代的烟草全盛期以来,美国的烟民数量已经下降了50%,但是去年芝宝公司的销售额仍然超过了2亿美元,创下了该公司有史以来最高的销售纪录,并在2014年刷新了5月和6月的历史销售纪录。据福布斯估算,该公司的营业额在过去三年里的复合增长率达到了14%。这一切都要归功于不吸烟的新任首席执行官格雷格·布斯(Greg Booth),是他将这家已有82年历史的制造商所生产的传奇性打火机推向了年轻受众的市场,还将业务拓展到了中国。
从第一只Zippo打火机诞生至今,公司已经走过了漫漫长路。1932年的美国宾夕法尼亚布莱德福德市,乔治·布雷斯代(George Blaisdell)看到一个朋友在大风天里十分费力地点烟,因此得到了启发,这成为了一切的开端。这座位于阿勒格尼山脉的小镇如今依然是公司的总部所在地。布雷斯代设计出了一种防风罩和与众不同的铰链盖,并且承诺自己的打火机终身保修,只要购买了Zippo打火机的人愿意送修,Zippo公司就会一直提供修理服务。通过在二战期间向士兵们提供Zippo打火机,Zippo公司在接下来的半个世纪里成功地为自己树立了实用主义和美国制造的形象。
布雷斯代于1978年过世后,将Zippo公司留给了自己的家人,但是公司的历任首席执行官均由家族以外的人担任。到20世纪90年代时,布雷斯代的女儿萨拉·多恩(Sarah Dorn)和她的儿子杜克买下了其他所有家族成员手中的股份。“拥有公司的家族成员越多,关于公司未来发展方向的想法也就越多。这也就是为什么,有时候私人拥有的公司无法获得成功。”杜克说,后来他又收购了他母亲持有的那部分股份,“有时候人们会因为在短期内看不到成功而失去耐心。”
在21世纪的头十年里,Zippo公司便遭遇了这方面的难关。当时的销售额究竟下跌了多少?关于这一点杜克不愿多谈,但是可以肯定的是他对公司当时的业绩不满意,这从他在2001年时任命布斯为首席执行官的决定中便可以看出来。(布斯此前一直在掌管Zippo公司旗下的刀具制造子公司。)由于收购了股份,现在杜克只需要对自己负责,所以他愿意拿出耐心,等待布斯找到解决方案。
当时,Zippo公司的消费者平均年龄大体介乎于30岁至50岁之间。公司需要更加年轻的消费群体,布斯认为不这样做的话,“Zippo打火机就只能跟着所有的消费者进棺材了,就像弗兰克·辛纳屈(Frank Sinatra)那样。”(1998年,这位歌手和他那只银色Zippo打火机共同下葬;芝宝公司后来发售了这款打火机的复刻版来纪念他。)
Zippo需要开拓的年轻市场的主体是那些在辛纳屈去世时还是孩子的人(18岁至24岁)。为此,公司将原本投入在平面广告上的广告预算拨给了谷歌广告关键字,并且开始赞助各类音乐演唱会。他们从洋酒品牌杰克丹尼的包装设计,以及电视剧《混乱之子》(Sons of Anarchy)中获得设计灵感,制作了大量打火机。(事实证明,骷髅头的设计格外受欢迎。)Zippo公司在去年总共做出了30,800款独特的设计——与10年前的8,900款相比,增加了246%。其中有部分要归功于公司新设立的网站Zippo.com,消费者可以在网站上面决定每一个细节,定制自己的专属打火机。Zippo公司对自己制造的产品的定位是护身符和幸运物——或者是那些类似于定制皮带扣的东西。“Zippo打火机是一种品位的象征,”布斯说道,“有时候,人们只是用它来彰显自己的时尚风范。”
这也是Zippo公司在中国市场遵循的前进方向。布斯接管公司的时候,中国地区的业务并没有表现出多少活力。而如今,该地区的销售在Zippo公司的营业额中占到了13%(公司有60%的销售额来自海外)。Zippo于2012年首度踏入中国市场,目前在北京拥有一支15人的团队。它在中国已经开设了14间专卖店——这也是Zippo首次涉足创建自己的专卖店——并且会在2015年底前再开设35间。所有这些店面都会秉持着公司一贯的纯美国生活方式的品牌形象。店内出售公司设计的服装(品牌标识全部印在内衬处的标签上),类似于时尚品牌J. Crew那种校园休闲风格。这些专卖店的业绩非常出色,这促使公司在今年上半年在美国的拉斯维加斯也开了两间——一间位于卢克索酒店(Luxor hotel),一间位于好莱坞星球赌场(Planet Hollywood casino)。接下来,芝宝还打算在拉斯维加斯再开设几间。
Zippo公司涉及的另一个领域是露营产品(烧烤架、炉具、LED灯具)。该业务于2012年上线,去年的销售额约为300万美元,而公司希望能在2016年结束前达到2,000万美元。
目前,这些产品有部分是在中国制造的。随着销售额的扩大,将这些海外生产业务迁回布莱德福德市(人口为8,600人)在经济上将会变得可行。芝宝一直是当地最大的蓝领工作用人方,雇用的工人总数大约有950人。布雷斯代家族如今依然是当地最大的资助人,甚至还出资填补常年亏损的乡村俱乐部的财务缺口。
但是,并不是所有Zippo公司尝试过的业务都会红红火火。布斯在最一开始曾制定过一个野心勃勃的计划,要让销售额在2010年达到3亿美元。“后来我们遇到了经济衰退期,这导致我们的销售额大幅倒退。”Zippo公司还计划收购更多的公司,但是到目前为止这方面依然没有太大进展。
不过现有的成就已足够辉煌,这也让杜克从现在就开始为布斯定在2015年底的退休而担忧,届时他可能会在公司内部任命一名接任人选。杜克自己并没有退休的计划,不过他正在积极劝诱他两个二十多岁的儿子来接班,其中一人已经在趁着大学放假期间研究新的打火机设计了。“这只是一只金属盒子,”杜克说,他一边把玩着手里的Zippo打火机,一边深深地吸了一口烟。但是,他说,“你可以在这只金属盒子上大做文章。”

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