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Zippo,不只是打火机

沃菲尔出生于美国宾夕法尼亚州布拉德福德(Bradford)—Zippo老家,他是Zippo品牌在世界范围内的发展和管理事务负责人。他的工作职责包括了总管Zippo所有广告、营销事务,产品管理、销售和消费者服务事务,以及产品和零售业的发展工作。

为一个全美品牌认知度98%、累计出品超过5亿件,却在全世界只有一个工厂、3个独家代理进口商的品牌奔走,把自己打造成空中飞人是十分必要的,沃菲尔也切切实实是这样做的。然而尽管如此,他在中国的行程仍算不上频密。

“中国已经成为了Zippo的全球第二大市场,不久前还是第三。这刚好与中国超过日本、晋升全球第二大经济体同步,叫人不得不、也没有理由不重视。”沃菲尔说,“我们每年有20%的国际营销预算投放在中国。这里干净、现代、发达,又正在快速发展中……比纽约还棒。”他脸上是涵义朦胧的笑。第三方数据表明,在他不大来的这些年里,Zippo在中国的品牌认知度已超过50%。

可是同时,在中国,要找到一家货品繁多、不愁淘不着个把收藏级别物件的Zippo柜台的概率很低—要么种类太旧太少,要么导购“非我族类”且未经训导,要么还卖着与Zippo无关的东西。

在沃菲尔面前,有一支银色金属瓶身、长得像只大号打火机的Zippo香水。那是去年圣诞节在意大利和德国推出的木香调实验性产品,目前仅有一款,准确来说是只有几瓶。要等他找到合适的经销商,亚洲市场上才能看见。旁边是一盒Zippo扑克和一支Zippo签字笔—这从外形上很容易判断。另一边放着的不明物体,也依稀是大号打火机模样,只是边角圆润成卵形,我却无论如何也猜不出来。大卫现场做起了演示:打开盖子,滴几滴Zippo机油在内里的防火棉上,用打火机点燃(不会产生火焰),再盖上盖子—一只适合冬天爱耍单玩性格人士偷着乐的Zippo暖手炉便渴脊ぷ髁耍中 12小时热力不歇。
此款产品Zippo已经试制了四五年,眼下是它最新的样子,有银色和黑色两个版本,与Zippo打火机一样可以印或刻上不同的图案和logo。大卫显然对它们十分喜爱,“这在以后一定会像我们的打火机一样有名。”他还说打算回去加做一个粉红版本,呼应一下全球性的粉红潮流,以及亚洲尤其是女性的审美癖好。

我不是粉红控,不过在亚洲,比如潮流发源地日韩市场,粉红常常是万能的敲门砖。Zippo对亚洲不是没有过另眼相看的先例,运动系列服装便是5年前从韩国开始试水,收获了好评,才开始向欧美市场推广。

全球首家旗舰店

接下来Zippo营销上的最大动作,是筹备明年年底在北京揭幕的Zippo全球首家旗舰店。归属Zippo公司直接管理,而不是经销商,这是对Zippo既有分销模式(在160多个国家设立国别进口商,由其供货给二级经销商或直接面向零售商)的一次革新;在繁华商圈以Zippo风格设计的独立店面展示全线产品,树立品牌形象,而非仅以朴素的接待门面接受订制,这是顺应中国人的消费习性来的。沃菲尔说,在那里,除了专门点雪茄的蓝火丁烷气体打火机、特定场合(比如婚礼上)使用的烛台实用型打火机—这两位是中国市场不常见的打火机兄弟,还有腕表、香水、签字笔、暖手炉、服饰、皮包、酒壶、扑克、户外野营工具等等一系列多元化的衍生产品。简言之,你可以找到有关Zippo的一切,一种“Zippo式”的生活方式,美国口味儿的。
开设旗舰店后,是否意味着Zippo公司还会接续开设不同规模的专营店,慢慢执掌其在中国市场的营销主导权,统一管理?大卫否认了,他说,这么做只是为了帮助经销商树立信心,动员其仅独家代理Zippo,即由他们来开设专营店,供货及管理仍然由合作了15年的国别进口商—总部位于香港的New Frontiers有限公司代为进行。不过为了与大陆经销商们的沟通更加便利,New Frontiers有限公司已于4个月前在广州设立了办事处;而两个月后,Zippo还会在北京成立办公室,并设国别经理,以协调统筹在中国市场的作为。

从来便是走跨界路线

从5月开始,Zippo在北京愚公移山Live House一连举办了6场“Zippo炙热名单之夜”摇滚派对,依次请来脑浊、SUBS、AV大久保、面孔等多支不同风格的顶尖乐队坐镇,同时在现场展示最新的Zippo服饰和摇滚元素限量版打火机。大卫说,这种活动形式在美国时常进行,在中国却是首次尝试,目的是让中国的品质精英在享受摇滚音乐魅力的同时,全面感受Zippo品牌中积淀的摇滚因子。

造打火机的卖衣服、卖香水还搞音乐会,Zippo不务正业的“前科”追溯起来几乎就是半部发迹史,然而创始人Blaisdell在1933年首批Zippo打火机问世时的承诺—“要么它没有故障,要么我们无条件修好它(It works or we fix it free)”—却一直延续到今天。1997年开馆的Zippo参观者中心里,便有一个著名的Zippo修理诊所,在那里人们可以观看Zippo打火机全部的修理过程。
除了兼营非盈利的打火机修理业务,Zippo同时还是广告公司、设计公司、演出经纪公司、刀具制造者乃至汽车生产商。上世纪30年代中期,布拉德福德的Kendall炼油公司订购了500只Zippo打火机。这是Zippo首次为企业广告客户生产定制打火机,具有很高的收藏价值。今天,仍然有众多企业将Zippo打火机视作一种广告宣传渠道。Zippo“广告客户”打火机,比如著名的哈雷戴维森系列、骆驼和万宝路烟草系列,都是收藏家们的心头好。

如果中国的制造商想要代工Zippo产品,大卫的回应是:“Zippo是一间有浓重美国象征意味的家族企业,‘美国制造’已经成为其品牌内涵的一部分。如果在世界上其他国家生产,必然会或多或少地损失掉一部分的个性与特质。Zippo的现任总裁兼CEO George W. Booth,也即是创始人George G. Blaisdell的孙子,恐怕永远都不会远离家乡,而他的两个儿子也没有离开的打算。所以我想,Zippo的核心产品防风打火机,在我的有生之年里仍然只会在布拉德福德制造。”由此可见,如有雷同,一律假冒。

不过,打火机以外的衍生产品,这个可以有,但制造需精良。Zippo的腕表机芯在日本制造,暖手炉的内胆出自台湾,香水则产自意大利。